Dijital reklamcılık son yıllarda önemli bir dönüşüm geçirmiştir. Reklam verenler, tüketicilerin çevrimiçi davranışları, ilgi alanları ve alışkanlıklarına ilişkin verileri kullanarak kişiselleştirilmiş reklamlar sunmakta; yapay zekâ teknolojileri ise reklam içeriklerinin oluşturulması, dijital karakterlerin kullanılması ve tüketicilerle etkileşim kurulması süreçlerinde giderek daha yaygın şekilde kullanılmaktadır. Bu teknolojik gelişmeler, reklamların daha etkili ve kişiselleştirilmiş hale gelmesini sağlarken, tüketicilerin hangi kriterlere göre hedeflendikleri, yapay zekâ tarafından oluşturulan içeriklerle ne ölçüde karşı karşıya oldukları ve bu uygulamaların tüketicilerin ekonomik kararlarını nasıl etkileyebileceği konusunda yeni hukuki tartışmaları da beraberinde getirmiştir.
Bu gelişmeler doğrultusunda, 1 Temmuz 2026 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nde ("Yönetmelik") ilk kez hedefli reklamcılık ile yapay zekâ kullanılarak oluşturulan reklamlara ilişkin özel düzenlemelere yer verilmiştir. Söz konusu değişiklikler 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecek olup, reklam verenler, reklam ajansları ve dijital platformlar bakımından yeni yükümlülükler getirmektedir.
Öte yandan, söz konusu değişiklikler tamamen yeni bir yaklaşım ortaya koymaktan ziyade, Reklam Kurulu'nun son yıllarda özellikle dijital platformlar, hedefli reklamcılık ve tüketicilerin çevrimiçi tercihlerini etkileyen uygulamalara ilişkin kararlarında benimsediği yaklaşımın önemli ölçüde mevzuata yansıtılması niteliğindedir. Bununla birlikte, Yönetmelik'te yer verilen "doğrudan ve kolay erişilebilir bilgilendirme", "tüketicilerin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileme" veya "insandan ayırt edilemeyecek dijital karakter" gibi kavramların kapsamının, önümüzdeki dönemde Reklam Kurulu'nun uygulaması ile şekillenmesi beklenmektedir.
Bu yazıda, Yönetmelik'te ilk kez düzenlenen hedefli reklamcılık ve yapay zekâ ile oluşturulan reklamlara ilişkin hükümler yalnızca içerikleri bakımından değil, bu düzenlemelerin getirilme amacı, mevcut Reklam Kurulu uygulamalarıyla ilişkisi ve reklam verenler bakımından doğurabileceği muhtemel sonuçlar çerçevesinde incelenecektir.
Hedefli reklamcılık
Hedefli reklamcılık, dijital reklamcılık ekosisteminin temel araçlarından biri haline gelmiştir. Çevrimiçi platformlar ve e-ticaret işletmeleri, tüketicilerin internet üzerindeki davranışları, ilgi alanları, satın alma geçmişleri, konum bilgileri ve benzeri kişisel verileri analiz ederek belirli tüketici gruplarına kişiselleştirilmiş reklamlar sunabilmektedir. Bu yöntem reklamların etkinliğini artırırken, tüketicilerin hangi kriterlere göre hedeflendikleri konusunda yeterince bilgilendirilmemesi ve reklam tercihleri üzerinde yeterli kontrole sahip olmamaları, son yıllarda hem Türkiye'de hem de uluslararası alanda düzenleyici otoritelerin gündeminde yer almaya başlamıştır.
Böylece Yönetmelik, hedefli reklamcılığı yasaklamak yerine, bu reklamların belirli şeffaflık ilkeleri çerçevesinde yürütülmesini öngörmektedir. İlgili düzenleme, hedefli reklamcılığın kapsamını satıcı ve sağlayıcılar ya da bunlar adına mesafeli sözleşme kurulmasına aracılık eden aracı hizmet sağlayıcılar tarafından; tüketicilerin çevrimiçi davranışları, tercihlerine ilişkin geçmiş kayıtlar, konum bilgileri, demografik veriler veya benzeri kişisel veriler analiz edilerek belirli kişi veya gruplara özel olarak reklam içeriğinin sunulması olarak belirlemiş ve hedefli reklamcılığın, reklamın hangi kriterler kullanılarak ilgili tüketiciye gösterildiğine ve bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceğine ilişkin doğrudan ve kolay erişilebilir bilgilerin tüketiciye sunulması koşuluyla gerçekleştirilebileceğini belirlemiştir.
Düzenleme bakımından dikkat çeken husus, tüketicinin yalnızca hedefli reklama maruz kaldığını öğrenmesinin yeterli görülmemesi; reklamın hangi kriterler esas alınarak gösterildiği ile bu kriterlerin değiştirilebilmesine ilişkin bilgilerin de tüketiciye sunulmasının zorunlu tutulmasıdır.
Aslında Reklam Kurulu, hedefli reklamcılığa ilişkin ilkelerini bu değişiklikten önce de kararlarıyla ortaya koymaya başlamıştı. Özellikle tüketicilerin kişiselleştirilmiş reklamlara onay vermeye yönlendirildiği veya bu tercihi reddetmelerinin zorlaştırıldığı kullanıcı arayüzlerine ilişkin çeşitli kararlarında Kurul, bu uygulamaları haksız ticari uygulama olarak değerlendirmiştir. Bu yönüyle yeni düzenleme tamamen yeni bir yaklaşım getirmekten ziyade, Reklam Kurulu'nun son yıllarda geliştirdiği uygulamayı normatif zemine taşımakta ve hedefli reklamcılık bakımından uyulması gereken temel ilkeleri açık şekilde düzenlemektedir.
Bununla birlikte, söz konusu düzenleme kişisel verilerin işlenmesine ilişkin hukuki şartları belirlememektedir. Hedefli reklamcılık faaliyetleri bakımından reklam verenlerin, 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında kişisel verilerin işlenmesine ilişkin yükümlülüklerini yerine getirmeye devam etmeleri gerekmektedir. Yönetmelik ise buna ek olarak reklam hukuku bakımından ilave şeffaflık yükümlülükleri öngörmektedir. Dolayısıyla hedefli reklamcılık faaliyetlerinin hukuka uygun kabul edilebilmesi için yalnızca kişisel verilerin hukuka uygun şekilde işlenmesi yeterli olmayacak, aynı zamanda Yönetmelik'te öngörülen bilgilendirme yükümlülüklerinin de yerine getirilmesi gerekecektir.
Yönetmeliğin “Tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya makul olarak bilinmesinin beklendiği durumlarda, kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak hedefli reklam yapılamaz.” şeklindeki düzenlemesi ise çocukların dijital ortamdaki kırılgan konumunun dikkate alındığını göstermektedir. Çocuklara yönelik mal ve hizmet sunan dijital platformlar ile oyun, eğitim ve eğlence sektöründe faaliyet gösteren reklam verenlerin hedefleme stratejilerini bu yasak doğrultusunda yeniden değerlendirmeleri gerekebilir.
Yapay zeka ile oluşturulan reklamlar
Üretken yapay zekâ teknolojilerinin son yıllarda hızla gelişmesiyle birlikte, yapay zekâ reklamcılık sektöründe de yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Reklam içeriklerinin oluşturulması, dijital karakterlerin kullanılması ve gerçek kişilerin görüntü veya seslerinin gerçeğe yakın şekilde yeniden üretilmesi gibi uygulamalar, reklam verenlere yeni imkânlar sunarken, tüketicilerin reklam içeriklerinin niteliği konusunda yanıltılması riskini de beraberinde getirmiştir. Bu doğrultuda Yönetmelik'te ilk kez yapay zekâ ile oluşturulan reklamlara ilişkin özel düzenlemelere yer verilmiştir
Yönetmelik’in “Görseller ile Yazılı ve Sesli İfadelerin Sunuluşu” başlıklı 18. maddesine eklenen 8. fıkra ile reklamlarda tüketicilerin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyecek şekilde yapay zeka veya başka bir yazılımın kullanılması veya yapay zeka teknolojileri kullanılarak insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilmesi halinde bu hususun açık, anlaşılır ve ayırt edici bir şekilde belirtilmesi gerektiği düzenlenmiştir.
Söz konusu düzenleme, yapay zekâ kullanımını yasaklamamakta; tüketicilerin reklamın niteliği konusunda yanıltılmasını önlemeyi amaçlayan bir şeffaflık yükümlülüğü getirmektedir. Bununla birlikte, Yönetmelik'te yer verilen "tüketicilerin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyecek" ölçütünün kapsamı açık değildir. Bu nedenle, yapay zekâ kullanımının hangi durumlarda açıklama yükümlülüğünü doğuracağı hususunun Reklam Kurulu'nun uygulamasıyla şekillenmesi beklenmektedir.
Yönetmelik’in “Diğer Hususlar” başlıklı 27. maddesine eklenen 12. fıkra ile gerçek kişilerin yapay zeka teknolojileri kullanılarak dijital kopyasının gerçeğe aykırı şekilde bir mal veya hizmeti kullanıldığı, deneyimlendiği veya tavsiye ettiği şeklindeki reklamlar yasaklanmıştır. Bu düzenleme ile doğrudan gerçek kişilerin yapay zeka teknolojileri ile dijital kopyasının hazırlandığı reklamların değil, günümüz reklamcılık uygulamalarında sıklıkla kullanılan genellikle ünlülerin ilgili mal veya hizmetin deneyimlenmediği veya tavsiye etmediği halde izinsiz olarak yapılan reklamları kapsamında aldığı değerlendirilmektedir.
Sonuç olarak, Yönetmelik yapay zekânın reklamlarda kullanımını yasaklayan bir yaklaşım benimsememiş; bunun yerine yapay zekâ kullanımının tüketicilerin ekonomik kararlarını etkileyebileceği durumlarda şeffaflığın sağlanmasını ve gerçek kişilerin dijital kopyalarının yanıltıcı biçimde kullanılmasının önlenmesini amaçlamıştır. Ancak düzenlemede yer alan bazı kavramların kapsamı açık olmadığından, bu hükümlerin uygulama alanının da büyük ölçüde Reklam Kurulu kararlarıyla belirleneceği değerlendirilmektedir.
Sonuç
Yönetmelik değişiklikleri, dijital reklamcılık alanında son yıllarda yaygınlaşan hedefli reklamcılık ve yapay zekâ uygulamalarına yönelik ilk kapsamlı düzenlemeleri içermektedir. Bu yönüyle değişiklikler, Reklam Kurulu'nun son yıllarda benimsediği yaklaşımı büyük ölçüde mevzuata yansıtırken, reklam verenler bakımından yeni şeffaflık yükümlülükleri ve uyum gereklilikleri de getirmektedir.
Bununla birlikte, "doğrudan ve kolay erişilebilir bilgilendirme", "tüketicilerin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileme" ve "insandan ayırt edilemeyecek dijital karakter" gibi kavramların uygulamadaki kapsamı henüz açık değildir. Bu nedenle, söz konusu hükümlerin nasıl uygulanacağı ve sınırlarının nasıl çizileceği büyük ölçüde Reklam Kurulu'nun önümüzdeki dönemde vereceği kararlarla netleşecektir.
İdare, Vergi ve Düzenlenmiş Piyasalar, Teknoloji, Medya ve Telekomünikasyon