Sosyal medya fenomenleri (Social media influencer) aracılığıyla yapılan reklamlar ve Türkçede “etkileyici pazarlama” olarak da adlandırılan, İngilizcesi Influencer Marketing olan pazarlama ve reklam yöntemi elektronik ticarette ve internet üzerinden yapılan reklamlarda çok önemli bir unsur haline gelmeye başladı. Dünya çapındaki markalar ve yerel markalar ürün ve hizmetlerinin tanıtımında ünlü, tanımış kişileri ve onların ilgili ürün ve hizmet konusundaki övgü, tavsiye, önerilerini kullanmak suretiyle markalarının reklamını yapmakta, bu şekilde tüketicinin satın alma tercihini etkileyebilmektedir.
Türkiye’de Sosyal Medya Fenomenleri Tarafından Gerçekleştirilen Reklamlar
Türk reklam hukuku mevzuatında sosyal medya üzerinden yürütülen reklam faaliyetleri ile ilgili özel düzenlemeler ve ilkeler bulunmamaktadır. Bu alanda genel olarak Türk hukukunda geçerli reklam hukuku kuralları, düzenleme ve sınırlamaları geçerlidir. Etkileyici pazarlama dahil olmak üzere her türlü mecrada yayınlanan ve gösterilen reklamlar kanuna, kamu düzenine uygun, dürüst ve doğru olmaları, yanıltıcı ve tüketiciyi aldatıcı olmamaları gerekmektedir. Özellikle özel düzenlenmiş birtakım piyasalara ilişkin reklam kurallarının bu alanda da sıkı şekilde uygulanması gerekmektedir. Örneğin reklamı yasak olan tütün ve tütün ürünleri, alkollü içkiler, ilaç vb. ürünlerin reklamının etkileyici pazarlama ile yapılmaya çalışılması reklam verenler bakımından kanunun dolanılması olarak yorumlanabilecektir.
Etkileyici pazarlama yöntemi bir yönüyle tanıklı reklamlar olarak değerlendirilmektedir. Tanıklı reklamın mevzuatımızda tam bir tanımı yapılmamakla birlikte Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde tanıklı reklamlar ile ilgili birtakım düzenleme ve kısıtlamalar yer almaktadır. Genel olarak tanıklı reklam; ürünü kullanan insanların reklamı yapılan ürünün kalitesi, üstün özellikleri hakkında görüşlerini belirtmesini kapsayan reklam türü olarak tanımlanabilir.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 12. maddesinde“Reklamlar, gerçek olmayan ve tanıklığına başvurulan kişinin tecrübesine dayanmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer veremez veya atıfta bulunamaz.” kuralı yer almaktadır. Etkileyici pazarlama yönteminde ilk hukuki sorun, ürünün reklamını yapan sosyal medya fenomeninin ilgili marka ve ürün hakkındaki beyanlarının, yorumlarının gerçek bir deneyime mi dayandığı yoksa marka ile bir reklam anlaşması mı yaptığıdır. Sosyal medya fenomeni gerçek deneyimini aktarmış olabileceği gibi bir kurgu çerçevesinde gerçek olamayan deneyimini de aktarıyor olabilir. Sosyal medya fenomeninin gerçek bir deneyimini, tecrübesini paylaştığı reklam için reklamını yaptığı marka ile reklam anlaşması yapmasında ve bunun karşılığında kazanç elde etmesinde sakınca bulunmamaktadır. Ancak reklamda sergilenenin gerçek tecrübesi olmadığı ihtimalde hukuki sorunlar doğabilecek niteliktedir.
Sosyal medya fenomenleri ve etkileyici pazarlama yöntemi ile ilgili ele alınması gereken diğer hukuki mesele; marka tarafından maddi olarak desteklenen ve kendisine menfaat sağlanan sosyal medya fenomeni tarafından ürünün tanıtımı faaliyetinin reklam olduğunun açıkça tüketiciye iletilmediği durumlarda bu faaliyetin örtülü reklam yasağı kapsamında değerlendirilebilecek olmasıdır. Burada tüketicinin gizlice sosyal medya fenomeni tarafından reklamı yapılan markanın desteği ile yönlendirildiği, tüketici nezdinde sosyal medya fenomeninin özgür iradesi ile ürün hakkındaki olumlu yorumlarını paylaştığı izlenimi yaratılmış olmasına rağmen reklam olduğu açıkça anlaşılmayacak şekilde sosyal medya fenomeni ve marka sahibi tarafından örtülü (gizli) reklam yapıldığı kabul edilebilecektir.
Etkileyici pazarlama dahil olmak üzere her türlü mecrada yayınlanan tanıtımların “reklam” olduğunun açıkça anlaşılması gerekmektedir. İlgili ürünü tanıtan sosyal medya fenomenine ürün veya hizmeti tanıtılan marka tarafından bir ücret ödemesi yapıldığı veya benzer bir menfaat sağlandığı durumda bu faaliyet reklam sayıldığından ilgili faaliyetin reklam olduğunun veya ilgili sosyal medya fenomeninin marka sahibi tarafından maddi olarak desteklendiğinin, bu kişiler arasında maddi bir bağlantı olduğunun tüketiciye açık bir şekilde bildirilmesi gerekmektedir. Bu bilgilendirme sayesinde tüketiciler reklamı yapılan mal veya hizmeti satın almak konusunda karar verirken bu durumu dikkate alabilecek durumda olmalılar.
Bunun için genel olarak bir sosyal medya fenomeni bir marka ile maddi veya organik bir bağı varsa bunu açık bir şekilde belirtmesi tavsiye edilmektedir. Hatta bu açıklamanın tüketiciler tarafından kolaylıkla gözden kaçırılamayacak nitelikte olması, gerekirse markanın logo, amblem, markasının sponsor marka olarak kullanılması tavsiye edilmektedir.
Gümrük ve Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu Türkiye’de her mecrada yayınlanan reklamların denetimi konusunda yetkilidir. Etkileyici pazarlama yöntemi ile gerçekleştirilen reklamlara ilişkin Reklam Kurulu tarafından bu güne kadar verilmiş dikkat çekici bir karara rastlanmamaktadır.
-----------------------------------